奢侈品与泛奢侈品B2C电商会不会成为泡沫

在中国消费转型与升级的浪潮里，奢侈品与泛奢侈品网站，成为继团购之后资本疯狂追逐的对象。

摄影/黄更生

继团购泡沫之后，资本疯涌至奢侈品与泛奢侈品B2C电商。

但最近的消息是，定位在这个市场的呼哈网，高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门而倒闭。奢侈品B2C电商、尊酷网总裁侯煜疆对《创业邦》说，现在资本环境这么不好，团购泡沫刚戳破，资本再次涌向奢侈品（及泛奢侈品）电商，那些不会花钱的、乱花钱的肯定又会倒掉一批，“因为，短期内已经失去再融资的可能了。”

2011年，奢侈品网站融资的消息纷纷被披露。根据清科研究中心不久前发布的统计数据显示，2010年至今，中国股权投资市场上已经披露与珠宝、包饰、服装服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔，披露资金的21笔投资事件投资总额达5.29亿美元。

轰动性的电商融资消息来自走秀网。继2010年3月获国际顶尖风投凯鹏华盈（KPCB）注资2000万美元后的走秀，8月，再次高调宣布获1亿美元B轮融资。领投者来自美国著名私募基金华平投资集团。凯鹏华盈跟投。公开数据显示：京东商城2009年B轮融资2100万美元，阿里巴巴2004年的B轮为8200万美元。“它创下了中国电商行业有史以来最大的B轮融资纪录。”有媒体如此描述。

砸钱、砸钱、砸钱

奢侈品、泛奢侈品网站投资热。第五大道CEO孙亚菲对此颇有微词，“要像团购那样，今天5000万、明天1亿。”她称，已脱离商业的本质。“一味靠钱砸，产生一堆泡沫。上市，把烫手的山芋交给股民一走了之——这样的模式，最后是死路一条。”

她觉得，定位于这个市场的B2C电商，永远不会像团购那样突然爆炸式的增长。“不可能满大街砸广告，明天就一大群人咬咬牙，立即买一个上万的包。”想对这个行业催肥、拔苗助长很难。但她认为，它的发展速度还没有慢到无法形容的地步，这是一桩循序渐进的生意。

2008年，孙亚菲看到过一个数据。2000年，中国奢侈品的销售额约5亿美元。但到2008年，中国已超越美国、位列日本之后的第二大奢侈品消费大国。此前，在华尔街一投行所设PE基金做过小段时间投资的孙亚菲当时判断，这是“非常有发展前景的行业”。

孙亚菲与风投数次接洽。2011年《经济观察报》因此有过描述：“大失所望，发现他们根本不了解这个行业，几乎全都充满了不切实际的幻想。”美国和法国类似的网站迅速蹿红。已做到一年2～3亿美元的规模，风投普遍认为中国也一定可以。有一些风投不仅期望值过高，而且还在附加条件中添加了对赌协议。

“他们忽略了奢侈品文化2000年才在中国起步，而在欧美早已经根深蒂固。”孙亚菲回应。

她对《创业邦》记者说，那些大部分在京东模式“得到好处”的风投，带着乐于看到一个突然爆炸式的市场的心理看这个行业，犯了自己做投资人时同样的毛病，拿一堆数字，看些浮在表面上的东西，“自以为是的分析，以为你很懂。其实，根本不懂企业。”

在奢侈品网站融投热下，一个现象是，垂直做奢侈品的B2C电商，数量上仅优众、尚品、尊酷、第五大道等寥寥数家。

在融资上，据已公开披露的消息，除尚品在奢侈品B2C电商里拿到的投资最大外（2011年7月成为资本领投，C轮融资5000万美元），2008年年初上线的第五大道没有融到钱，至今靠自有资金发展;2011年4月，尊酷上线，其启动资金来自盛世巨龙创始人闫志峰一笔200万的天使投资。

大多数被称之为奢侈品B2C的电商，或打着奢侈品电商概念融资的B2C，均以卖国际二、三线时尚百货为主，兼售小部分奢侈品。外界将其划分至泛奢侈品网购的阵营，如走秀、唯品会、ihush、银泰、聚风尚、佳品等。这其中，以唯品会、ihush为代表，在营销上走的是限时特卖的概念，即VP（原型出自法国Venteprivee.com）模式。

拿到华平投资后的两个月，走秀网CEO纪文泓在北京三里屯SOHO对《创业邦》说，走秀网的奢侈品占30%左右，但他们不愿被称为是一家卖奢侈品的网站，而是定位在卖中高端时尚百货B2C的位置。三里屯SOHO是走秀在北京的分支机构，谈到垂直型的奢侈品网站，纪文泓坐在会客厅对记者说，“除非你愿意赌一个很长的时间，是吧？也许我们一些同行觉得这个东西有未来。”

大量投资集中涌向泛奢侈品B2C电商。尊酷总裁侯煜疆说，其实他们上半年已拿到3000万元人民币的首轮投资，“看到别人，一融就是好几千万、上亿美金我都不好意思说。”

而一化名为易荣的业内人士称，一些号称融资数千万美元的奢侈品、泛奢侈品电商，“其实在放‘卫星’。到手的钱，根本不像披露的那么多。个别的，一分钱也没有拿到。”

此外，为了抓到投资或迫于投资人压力，就拿钱砸广告，把销售额冲上来，“佳品3000万广告费换了3700万流水;尚品3700万广告费换来的流水是4000万。”奢侈品B2C电商，均单价在1800元以上，其中尊酷达3000元。而泛奢侈品B2C大多在100多元至600元之间，其中唯品会最低，160元。易荣说，这类电商的客单价总体在往下调，“投资人要业绩，拼命冲流水。”

曾任走秀网副总裁的龚文祥对本刊说，电商扎进奢侈品领域，前景肯定看好，且是消费品市场的一个大趋势。“但做电商一个重要的问题是，你是否找准了节奏。”

2011年12月中旬，艾瑞发布的《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》称，中国内地奢侈品网购交易规模（C2C部分与B2C部分合计）将达107.3亿元，实现68.8%的年增长。但龚文祥不同意这个数据，“实际市场份额非常小，小到可能就是只达到10亿、20亿这个规模。”

2011年11月，京东推出奢侈品网站360top.com。龚评价，这可能因为出自于盈利压力，被迫作出了一个错误的选择。京东销售额做得很大，低买低卖、获取用户成本高，盈利空间有限。“以为做高端、均单额几千元的产品就能带来高盈利，其实走入了另一个误区，因为市场还没有上升到那个地步。”

龚说，2008年中国电子商务均单价在80元，80%的人只能买100块钱以下的东西，一下提升到卖奢侈品，他觉得这个市场太小，做这个生意节奏走得太快。龚称，现在中国电子商务的均单价也只是在150～200元的水平线上，“从时间节点看，主流的消费趋势还没有到一个买500、1000块钱东西的时候。”

龚文祥说，在奢侈品、泛奢侈品B2C电商里，唯品会是做得最成功的一家，应该会在元旦后上市。“就是一个定位的问题。”

他说，唯品会表面上好像在卖一些奢侈品，很高端的样子，但实际上它的均单价一直在朝下走，从原来的300元走到现在的160元。而走秀，其奢侈品商品总量仅占5%～10%，但它的均单价一路上扬，2010年他离开走秀时是300元，“现在是500块、600块、800块……（据纪文泓本人称，接近600元。）”

“无论是奢侈品、泛奢侈品B2C电商，还是VC都没想一块儿。”龚文祥说，极有可能继团购泡沫戳破之后，新的泡沫又将开始了。