奢侈品与泛奢侈品B2C电商会不会成为泡沫(2)

天生短板

2011年3月，被称之为“中国电子商务之父”的老榕（王峻涛），在北京一咖啡馆与笔者有过一次对聊。谈到电商泡沫化话题，他说，其中最危险的类型之一是，“纯信息服务型或提供二手信息、各类城市资讯的电商。”——认为入门门槛低，大家以为容易做，所以谁都可以做，结果一进去大家拼的都是钱，当时他说，“我觉得团购就是这个样子。”

一个“低门槛”的生意破灭后，打高端路线的奢侈品网站，正遭受高门槛的考验。

2007年孙亚菲从华尔街回国创业，把第五大道推上线，仅凭其手头的三四十万资金。她总结VC当时的几点担忧：

首当其冲的一个问题是，当时做奢侈品网购，支付渠道不畅通。2009年，所有对第三方平台开放的信用卡，每天支付额只有500元。“一个10000块的包，人家得分成20个单子，花费很长的时间才能把这个钱支付完。”

二、客单价高。“假如一个包丢了，一个快递员背着一个几万块的包跑了，物流公司怎么赔你？”物流有压力，不支持货到付款。

三、“中国有无数假货”，顾客对网购的奢侈品还没用建立起信任。

“风投觉得你的货品这么昂贵，大家又不信任你网上卖的东西，你需要很长很长的时间去培养这个市场、去积累你的口碑与知名度。”

最严峻的问题是，奢侈品货源稀缺、供应链短缺，这是业内硬伤。品牌商很在意，在线销售，你是不是破坏了我的价格体系;重点是，我长期培养出来的品牌形象，很可能为此受损。第五大道上线之初，孙亚菲和设在中国办事处的品牌商谈线上销售，“结果全部撞墙。”她说。

前述化名为易荣的业内人士说，2010年京东计划推出卖奢侈品的Toplife.com（即现在的360top.com）时，刘强东曾通过一公关公司花了50万欧元，希望约见普拉达等奢侈品品牌掌门人谈合作，“钱花了，来了一个普拉达总监，没聊两句，走了。”这，或是未经刘本人证实的江湖传言，但佐证和传递出的一个信息是：货，真的不好拿！

“贝克汉姆、章子怡订个爱马仕得等两三年。我跑去LV集团，说，哥们给我5个亿LV。肯定没戏。它只在专卖店卖，只为优质的客服提供服务。”2011年10月，尊酷还未将办公地点搬去北京霄云路的鹏润大厦之时，侯煜疆为此说道。

意大利奥特莱斯+部分美国采买+国内贸易商采购，是国内奢侈品B2C电商的商业模式，挣汇率、低买高卖的价格差。

第五大道起步时，货源来自品牌经销商，买断其过季商品。过季商品会打折，网购可做到以5～6折的价格进行销售，相对设在国内的专柜，显然，这是个便宜的价格。“不管品牌商怎么打压，他（经销商）为了增加现金流也会卖。”孙亚菲说。

“风险非常巨大。”龚文祥称，据他了解，至少在化妆品奢侈品里，国内没有一家电商得到过品牌商直接授权在线出售。他认为，现在国内卖奢侈品的电商，多数还没有上规模。一些品牌商，也可能觉得这类网站对消化自己的库存有一定帮助。但假如有品牌在线下做100亿，而有电商朝10亿、20亿的销售规模往上走时，品牌商势必会认为，这已影响到它的线下销售。

龚文祥为此判断，在这种情况下，一头扎进这个市场，做成行业老大的电商，有可能被不只一家品牌商拉上法庭，被巨额索赔而遭受重创。另一种情况是，只有一、两家大的电商获得在线销售权，而其他电商的供货渠道都将为此关闭。

不过，ihush发送给《创业邦》的一份资料，对此有另一番描述。近年来，越来越多的奢侈品家族被商业集团（如历峰、LVMH）收购，被看作是奢侈品被商业化，被视为批量化生产的结果，已经脱离了奢侈品的路线，变成昂贵的大众消费品。

垂直做奢侈品B2C电商，孙亚菲觉得这也是无奈之举。“创造京东这种‘神话’的时代已经过去了，再做一个淘宝更不可能。只能做深、做精。”

做大的危险

老榕说，开网上超市型，横向做，什么都卖的电商，“会不会产生泡沫很难讲，但很危险。”当当、卓越、京东这三家在往这个方向做，但是这三家各自在不一样的行业已经有一定的基础：

“三五年内不会碰到什么大的灾难，除非决策者呆得好好的不干，非要出去跟人打，这种事就很难说。但现在有人说京东有什么了不起的，我也干，他有三亿我也投三亿，那我看就不行，你有钱，可是你没有时间去克服它已经克服的那些困难，去整合它那些产业链，这些事都是水面下的大冰山，不是吹一口气就能成的，也不是光有钱能搞定的。”

再找这样的路子，“要有很强的资源综合能力”。第一，每个产品线上都要有一定的掌控力;第二物流配送要求很高，因为什么都卖，所以仓库跟过去只放打印机的仓库要求不一样;第三，对满足客户综合性的要求能力就很高;第四，有个最严重的挑战，什么都卖，一般来说利润比较低，“家乐福的毛利肯定比新光天地的低呀。所以对于你的管理能力、成本控制力要求都很高，以那种和供应商松散的合作方式来做网上超市的模式其实很难。”

2011年3月和8月，走秀在经过两轮密集的融资后，正带着一个上千人的团队，朝平台型公司的方向一路狂奔。坐在客厅的纪文泓，略显疲态，“要跑得更快、规模要更大。”

纪文泓希望走秀是大悦城和新光天地的结合。与此同时，走秀攻势转向线下。除了获得国外品牌在中国的独家经销权，它与一些品牌商还进行了股份制合作。其50%的业态放在供应链建设上。2010年，走秀还创办了DM杂志《秀PLUS》。“不能完全定位我们是电商。”纪文泓为此表述道。

业内人士担忧，走秀伸出的触角太多，产品线太长，“什么都做，很可能做到最后不知道自己要做什么。”

龚文祥的看法是，如果没有做到像亚马逊、淘宝这样的规模，过早拉长产业链很可能只是一个摆设。本刊所访数位业内人士表达了一个类似的观点，现阶段，走秀应该找到自己的核心竞争力去获得这个市场，而不是一味扩张。在易荣看来，相比多数泛奢侈品B2C电商，走秀的优势是，“它有把控供应链的能力。”

电商泡沫论，老榕持乐观态度，“现在，不过是春夏之交，小骚乱是有的。”

他认为在互联网领域，不太可能再出现像2000年前后的全局性覆灭。餐饮业做得很成熟，每天有开店的、关门的，但从没有人说这是一个泡沫。他的一个提示是，之于电商不要做资本主导型，现在是商品社会，可以用自己的手段主动参与这场竞争。

他说，不平等的地方一定存在不合理之处。“商业上有不平等的地方，你去挑战它，你就有商业机会，别的地方不平等，一定会走向灭亡的。”

为什么大家喜欢在淘宝上购物，都说体验好。而这个体验，就是你跟卖家现在是平起平坐的。你根本就不用在收银台前排队，看服务员的脸色，甚至不用掐着点去。

“你可以很自由、很平等，甚至你有直接的手段反制他，服务不好你给他一个差评，而这种游戏规则在不平等的商业结构里是做不到的，就是你的话语权和家乐福的话语权是完全不均等，但是在互联网上，你的话语权甚至可能比他还大……