电商要冷静未来竞争看供应链管理(2)

电商品牌一般不会选择线下做推广，因为其拥有充足的线上推广平台。京东此次如此大规模的品牌营销，是因其有了新定位。

11月7日，京东召开第四届供应商大会，刘强东开场第一句话就给了京东一个新定位。他表示，京东商城不再将自己归纳为网络公司，而是一个网络零售商。

京东的大手笔在震惊业界的同时，也让一些VC投资人对其表示担忧：每个网络公司的发展阶段不一样，拿资金去充人气是锦上添花的事，但不能当做雪中送炭。京东大手笔的广告投入，并不是每个电子商务网站都可以借鉴的。

京东现在可以称为锦上添花吗？当然不是，除了依然尚未盈利外，不断出现的投诉也证明，京东的自身建设仍然需要大幅提升。

11月12日，由中国电子商务研究中心主办的“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”接到了多位网友对京东商城的投诉。其中，网友陈小姐表示，近日她在京东上买到了山寨面膜，申请了换货却迟迟没有审核，打了无数个电话，工作人员都表示正在加急处理中，但是10天过去了，依然没有反应;另一位网友章先生反应，他在京东上买的商品被无故取消了订单，重新下单后却不给返还差价;还有一位姓唐的先生，在京东上买了台笔记本电脑，但连续10天京东都没有发货，并且一再推脱唐先生不给退款。

诸如此类的投诉事件，一再在京东商城上演，京东也因此被网友评为“投诉专业户”。对此，中国电子商务研究中心网购与维权专家姚建芳表示，京东商城高管称5年内超淘宝，目前来看，京东商城要做的还有很多，首先就是要尊重用户，提升售后服务。

不论是“黑马”还是“专业户”，京东商城一直宣称期望不断走向规模化，可是大规模能在竞争中胜出吗？

规模不是竞争优势烧钱烧不赢对手

电商在国内已经火了几年，最近这一周更是火上添薪，几乎业界一说话就离不开电商网站。但是，除了少数几家盈利之外，绝大多数的电商网站都在持续烧钱状态中，并且好像都是很兴奋地烧着。那么，电商的钱能烧出未来吗？又会是怎样一个未来呢？

“12年前，当当网刚成立时冲的是规模，因为电商网站只有有了规模才能有更多想象力与展示平台。规模可以完成一站式购物，可以降低成本，可以降低运作费用。但是如今的电商市场，规模不等于竞争优势，通过烧钱来清空市场，同样不理智。”当当网CEO李国庆日前在第六届中国网上零售年会上说。

11月10日，在腾讯微博线下微论坛上，阿芙精油创始人孟醒表达了与李国庆相同的看法。他说：“如果花一块钱的成本，回来五毛钱的营业额，而且还不是利润，那这事本身肯定不健康。就像这咖啡厅里的咖啡，如果一杯咖啡卖的价格比咖啡豆还便宜，这明显是一个存在逻辑错误的巨大漏洞。作为商家，最终一定要回到商业的本质，也就是要有一个合理的利润。如果某家企业的利润太高了，众商家要抱团将其打回平均值;同样的，如果比谁亏损更多的话，也一定有一批企业会死掉，使利润再次回到平均值上去。”

淘宝网自成立以来一直以淘便宜为兴趣点，吸引用户的青睐，但从整个电商市场来看，拼低价赢利润极不正常。就拿十天前，当当网、京东商城、苏宁易购三家售书大战为例，当当网买300送300，京东72小时全场折后再半价，苏宁易购则是0元售书，低价固然能博得消费者的关注，但如此一来二往，电商今后该如何正常生存呢？

低价策略需要商家缩减物流、人员、推广等诸多费用，这些项目费用的缩减是否会给产品质量、服务水平等方面带来副作用？从淘宝商城提高入驻商家年费就可以看出一丝端倪。

砸钱树立品牌形象，扩大企业规模同样不理智。此前，凡客诚品在2010年因其29元的T恤而博得年轻人的喜爱，殊不知王珞丹、韩寒、黄晓明等大牌明星的广告代言费要比一件件的T恤昂贵得多，名声远扬的凡客29元T恤，不仅没能帮凡客诚品赢得太多利润，反而出现不做广告就难以提升销售额的状态。

如今，京东商城期望通过央视2012年的广告投放获得更大的市场，树立良好的品牌形象，以备超越淘宝。对此，东方富海合伙人梅健认为，京东的打法就是用烧钱来领先于同行，然后把同行击垮。

除了大规模的广告投入，京东商城CEO刘强东还一直遵循用价格占领市场的策略，用规模、速度等拉开与对手的距离。“不管是通过自建物流系统，提高行业竞争门槛，还是通过引入品牌商，实现像淘宝一样的开放平台，京东的烧钱扩张或许是不得已的选择，但商业总是要回归本质，关键还在于赚不赚钱。可以烧钱，但不能无限制地烧钱，最终要找到一个赚钱的方式。”优势资本总裁、合伙人吴克忠说。

如今的电商虽说热，但大多都是资本热，拉手网IPO引得业界纷纷扰扰，凡客也随之提交上市申请——想投资给电商的资本固然多，但用过热资本充规模、拼低价赢市场的思路却有欠妥当，只有将手中的资金用到刀刃上，真正做好用户体验，才能真正赢得对手。

电商要冷静未来竞争看供应链管理

回顾前段时间京东和一淘网的口水战，我们可以看到，中国的网购用户正在成长，如今的用户需要更加专业、更加有保障的服务，所以未来将会是C2C向B2B时代的转变。正所谓乱世出英雄，在电商转身另谋出路之时，电商们亟需冷静地观察、思考，打破同质，寻求真正的差异化和专业化。

纵观上述的诸多烧钱的电商案例，可以看到，现在的电商企业，多数已经被资本绑架了。长此以往，这个行业将会变成一地鸡毛，本来是做实业生意的电商企业，最后却变成了玩资本游戏。

“出现这种情况的原因在于，当前的洗牌方式是自杀式洗牌，当把大家都洗下去了以后，自己也活不下去。现在的服务做得有些畸形，说什么几小时把货送到，有必要吗？顾客需要这么快吗？通过这种畸形的竞争方式，把别人都洗下去了，自己能不能再把这个服务恢复到常态呢？试想两三年之后，我们还做免运费的服务，还做所谓的快递，是真的靠管理换来的，还是靠钱砸出来的？这样的商业模式永远是赔本生意。”王治全在腾讯微博线下微论坛上说。

王治全呼吁，现在电商企业应该冷静一点，熬过这个关口，慢慢在这个时间里，找出自己的差异。

西街网CEO郭洪驰在微论坛的讨论中也表示，电商企业的运转已经开始逐渐从盲目变得更为理性，在整个市场推动上面，对于回报的要求将会有一些变化。他认为，未来电商在前端一定会有一种非常与众不同的模式，能够为运营企业提供稳定的流量，而且形成较高的转化率，而在后端，将形成以淘宝、百度为中心的用户集中平台。

在电商企业的竞争方面，前几年大家都看销售额，但最近两年有更多的人会去看后台的物流和运营，不少电商企业认为，这将是下一步电商企业的竞争主战场。

亚马逊中国总裁王汉华对此表示，后台竞争很重要，首先是仓储物流能力的供应链管理。所谓供应链管理，实际上就是把商品从生产厂商的工厂里面运到消费者家里面，关键是用什么样的方式，能够最快速、最经济、最有效地完成这个过程，这是仓储物流的灵魂。

正像派代网总裁刑孔育所说的，如今的B2C行业即将进入神仙打架年代。京东、淘宝、当当、亚马逊中国，这些想成为平台的公司会互相掐架，这给中小B2C企业带来了很大压力，如果没有核心竞争力，未来连成为电商大佬棋子的资本都没有。

因此，电商们，不管融资是否顺利，手中的资金是否富裕，都应该淡定并且冷静，认真思考自身的核心竞争力，卖真货、卖好货、卖能留住顾客的好服务。电商市场还是热的，但这并不意味着谁都可以盲目地往里冲。