让你的营销有意义:你的消费者真正需要什么

病毒？微电影？增强现实？如果你不知道你的品牌要说什么，就什么都别说。

We are the stories we tell（我们就是我们讲的故事）。

这几个单词几乎占满了整个Tether公司的官网首页。你很可能不知道Tether是做什么的，也不知道它的创办人Stanley Hainzworth是谁，但你一定知道耐克、乐高和星巴克这三家公司。Stanley Hainzworth先后担任这三家公司的创意总监，于是耐克从一个运动鞋品牌变成了时尚和活力的代表，乐高这个概念从积木生产商变成可能性与想象力的代名词，而星巴克，Stanley Hainzworth让它亮了起来，点缀起音乐、油画，还有热情地跟你打着招呼，然后把你名字写在纸杯上的店员。

这个近年来最卓越的品牌大师，把他做的各种营销归结为“讲故事”。如果你去问4A公司的创意总监们，这个词多半也会被提起，毕竟那些跟人津津乐道洗发水的去屑效果或者汽车的强劲动力的广告过于直白了，把它们放进“展示出众魅力”或者“成功者的风范”里会更有内涵一些。

Stanley Hainzworth对故事的理解不太一样，他让营销回溯到了公司成立的初衷。“任何一个创业者在建立一个品牌之初，总会有他的原因，也许他们是想解决某个问题，他们深深地相信他们的办法一定会成功，所以才会全心全意投入这项事业，这就是我们需要找到的故事。”

他觉得诸如耐克和星巴克这些品牌，在它们的成长过程中有着丰富故事让营销者去挖掘，并且把这些故事成功地讲出来，所以为更多消费者所熟知。至于那些不是那么知名的公司，并不是没有故事，而是因为它们从来没考虑过该如何去讲述和应用，或者它们总是把自己定性为某种产品制造公司，而不是与消费者之间有情感联系的品牌。

“品牌故事应该是品牌的自述，能讲清楚它为什么存在，为什么人们应该在乎它。当然，故事越生动越有趣，作为消费者就越会被吸引，并且希望自己也能成为故事的一部分。”Stanley Hainzworth对《第一财经周刊》说，“消费者的喜好总在变，竞争环境也在变，公司也必须不断调整自己的战略来适应这些变化。但品牌的核心是纯净的，是不会改变的。这就像蜘蛛网一样，搭得再大，蜘蛛得保证即使在最远端也能找到爬回中心的路线。”

的确，我们看到耐克在苹果店里出售Nike Plus芯片；而乐高把桌子椅子吊灯等各种东西都变成了积木组合。这些做法背后的最大心得是关注公司的本质。

用一句话来说一家公司的本质的话，无非就是“是谁、生产什么、卖什么以及卖给谁”。而营销的本质，就是帮助公司“卖”得更好。

在这篇文章的后面，我们附上了《第一财经周刊》认为最值得说的十个营销案例。它们分别都是由4A公司和品牌自己提供，覆盖了从去年10月至今年10 月期间在中国市场投放的各种营销案例。最好的营销可能是无形的、直接的、不用解释太多的。而我们选中的这些则是突破性的、在新市场、新用户里表现出色的。这真是一个悖论，因为营销手法出色而获得“炫营销”的肯定。

如果你仔细观察一下榜单上的公司的话，你会发现他们几乎都瞄准了年轻消费群体，并且更加乐于尝试电视以外的各种新媒体渠道。他们希望为营销寻找新的用户─这没什么好奇怪的，谁不想把自己的产品卖给更多人呢？

现在问题来了：新用户在哪里？

2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克担任全球创意副总裁。他为这个品牌提出了五个标准：手工制作、艺术气息、专业、人性化以及持久性。不用一一对照这些都意味着什么，反正星巴克从此变成了一种……文化。

在此之前，星巴克也标榜环境和舒适感，但门店怎么看都像老旧的私人书房，似乎点上一根雪茄就可以开拍《美国往事》。Stanley Hainzworth想起创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）最初设立星巴克的想法：当时舒尔茨亲自去了米兰，体验当地的咖啡文化，光顾当地的咖啡馆和酒吧，并仔细观察各种顾客。所以星巴克一开始就设计出独特的社交氛围，霍华德清楚地认识到，世界上并不止星巴克一家能提供优质的咖啡，只有建立一个“社区”才能让星巴克脱颖而出，让它成为家和公司之外的第三种去处。而Stanley Hainzworth只是强化了这一点：挑选什么家具，悬挂什么油画，播放什么音乐，都围绕着这个思路，至于那个让店员和你亲密寒暄的主意，也因此而来。

“对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth说。他觉得品牌和人一样，品相、口味、气味、声音、触觉作为整体呈现，概莫能外。