让你的营销有意义:你的消费者真正需要什么(2)

按照这个思路，我们可以列出一长串名单。比如生产啤酒的百威，它当然卖泡沫起伏的啤酒（并且玻璃杯外一定挂着晶莹水珠），但它还卖活力和朋友欢聚的喜悦；比如可口可乐，无论旗下各个品牌如何变幻创意，开启苏打水瓶时那“哧”的一声一定少不了；比如ZARA，它从巴黎到上海门店的橱窗都是同一风格同一主题，这是为了让你觉得，你在购买一个世界性的时装品牌，你够潮。

但如果你够关心营销这件事的话，你也一定会注意到2011年，品牌们从来没有这么在营销手段上绞尽脑汁过。如此之多的3D秀、层出不穷的智能手机 App（它们通常会搭载增强现实或者虚拟现实技术，或者至少要社交网络一下），去年只是一句“要给力”火了，今年则有各种版本的“汤姆猫”解说体，而营销和时事挂钩的速度快得令人惊讶（《第一财经周刊》此前报道过北京大水和杜蕾斯的套鞋营销）。

“营销现在很难做的，尤其是年轻人，硬卖的话谁理你。”品牌咨询公司Enovate的品牌经理俞斐告诉《第一财经周刊》。用广告公司BBH执行创意总监陈奕俊的话说就是：“现在消费者都是研究品牌的PHD（博士）。”

人人都在竞争消费者的注意力─所以有很多品牌会不记得自己到底想要做什么。最直观的说法可能是，你以为自己的营销很成功，可是消费者其实记住的是广告，而不是你想推广的产品或者服务。上海奥美广告客户群总监Oli Goulden说：“很多creative（有创意）的方案却不是很effective（有效果）。”

如果你是一个制作营销方案的广告主，不妨思考三个问题：

1、你那支制作精良，情感动人的广告是要说什么。

广告正在变得更复杂。在一支混合着摇滚乐的牛仔裤广告让品牌走红之后，众多广告制作商都开始考虑要不要往自己的方案里加入摇滚乐。越来越多的广告开始注重视觉效果、增加图片的冲击力（同时揣测消费者厌恶大段文字）并致力于娱乐化─这没什么问题，只是消费者越来越倾向于享受、赞赏、议论广告，甚至因之发笑，却仍然不购买其产品。

比如为了推广荣威350而制作的一款名为“车震摇摇乐”的App，上架36小时即在App Store免费软件排行第一，最后达到了60万次的下载量。在最后广告主的报告中有这样一句总结：“现在中国iPhone用户有800万，也就是说，每 14个用户里就有一个下载过车震摇摇乐。”

让我们先把这个估算公式放在一边，这个App─使用方法是下载之后上传一男一女的头像照片，使劲摇晃手机就可以得到一张婴儿照─据说是为了在荣威 350里“注入属于年轻人敢作敢为的独特基因”。问题是即便60万下载量真的有效，而且真的娱乐了不少人，又有多少人会把“敢作敢为”和花10万元左右买一辆车的行为联系在一起？

2、你相信你的渠道购买报告吗？

尽管现在记录个人数据的工具无处不在，就广告转换率而言依然没有什么有效的办法衡量消费者最终是否因为广告而购买，媒体监测公司的报告上汇总的终究还是媒体本身的指标，它无法与传说中的“转化率”相关联。

新媒体在这个点上可能更突出一些。在必胜客把26款新品放到微博，鼓励用户通过“粉”新品来抽奖获得奖励的时候，最后的监测报告上有这些数字：覆盖 3000万人（月登录总人数）、参与活动人数3.53万人，发表博客2.178万篇，活动页面按钮被点击212万次，必胜客微博共赚到650个V用户，而最后百度搜索“必胜客26款新品”数值为14.2万条，谷歌是11.4万条，“这些都是赚到的口碑”。

更重要的是，鉴于这只是餐饮类新品推广，这些数字里的实际转化率可能还算是很高的─但正如那句话，“你知道一半广告被浪费了，你只是不知道是哪一半”。

3、“病毒”和“广告”，你本末倒置了吗？

病毒广告本身不是新鲜事儿，新鲜的是越来越多的广告主开始对广告代理公司说：“给我做一病毒广告。”

“以前接到客户提案，他们大多会考虑平面和电视广告。但现在viral变成了一个要求，或者衡量指标。”陈奕俊说，“如果是好广告，那病毒的可能性当然会高；但你不能强制它成为一个病毒广告。”

和这个概念相仿的还有正流行的“微电影”。从宣传高画质的佳能到宣传杀菌治病的达克宁，都在靠短短几分钟的故事来强化品牌营销。“比如投放在新浪微博，行业监测数据是3至5分钟时长的微电影被用户看完的机会会比较大。”行业网站广告门的创办人苗浩告诉《第一财经周刊》，这是继视频贴片广告之后品牌最钟爱的方式。

无论是“微电影”还是“娱乐消费者”，它们本身都没什么错，事情只是在于，你做这些是为了什么。

已经很少有品牌会夸大广告和销售之间的直接联系。相比劝说消费者购买更多产品，广告正越来越注重消费者对品牌的选择。无论是洗衣粉、电视台还是汽车，广告的目的可能是为了防守（留住既有的客户和市场份额），而对进攻（从同类产品里抢占市场份额、争取新用户）显得小心谨慎。

或者更耸人听闻一点：一种对“获得新用户”的恐惧─品牌太在意用户在想什么了。《华尔街日报》前驻中国首席记者James McGregor在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中国商业现象的《十亿消费者》里写着这么一句话：（那些品牌们可能发现）中国消费者口袋空空，但欲望无穷。

这个局面现在正在极速改变，中国消费者的口袋不仅正在鼓起来，更关键的是，这是个比品牌营销决策者们年轻得多的群体。

这是俞斐所在的公司Enovate被Fast Company评为中国2011年最具创新力公司之一的原因。《第一财经周刊》在半年前报道过它，这家专门研究中国年轻消费市场的公司客户包括联合利华这样的消费品公司，也包括奥美这样的广告代理公司。在他们给出的“年轻人营销解读”里，第一条就是：作为营销者，你得表现得懂他们在说什么，即便你一时半会儿还不懂。