好乐买和乐淘的模式之争:我是卖鞋的(2)

乐淘的营销手段花样百出。在今年以前，乐淘甚至从未打过广告。从当初率先与团购合作送优惠券，借此在行业建立名气，到后来给山区孩子送鞋，与Rovio等游戏公司合作推出“小鸟鞋”、“水果忍者鞋”、“太鼓达人鞋”等时尚潮牌，每一步都为自己积累了大量人气。

最近一个月以来，乐淘的微博营销、8.18店庆活动搞得红红火火。乐淘和好乐买较着劲儿的都选择将8月18日设为店庆日，这一天是好乐买网站正式上线的纪念日，也是毕胜的生日。只不过，今年的8.18被毕胜用秒杀活动、名人营销以及“雷军系”的大力鼓吹搞成了一个“乐淘嘉年华”，彻底抢了好乐买的风头。观察Alexa的流量数据可以发现，8.18店庆三天内，乐淘的流量冲到了两个月以来的峰值，还不包括移动客户端的流量。

提前布局移动电子商务是毕胜最得意的战略举措。事实上，即使是对乐淘持严厉批评态度的业内人士也称赞这一战略的高瞻远瞩。做手机客户端并不稀奇，多家电商都在做。毕胜的厉害之处在于，他早在去年6月就预见到了这一趋势。如今移动业务已经占到了乐淘每天订单量的20%至30%，也是下半年乐淘要大力推动的一块业务。

单从流量考量，乐淘的营销效果显著。从第三方权威流量统计网站Alexa的数据来看，乐淘目前的全球网站流量排名已经跃升至2092，好乐买排名3286，跃居鞋类B2C细分市场第一。

相比之下，好乐买的营销单调得乏味，打来打去就那么几招：打广告，线上轰炸一圈之后转入线下，甚至把地铁站的柱子全都刷上好乐买的广告。以至于有专栏作家公然喊出建议好乐买换一个CEO，“哥们，你不懂互联网。”

对此，李树斌淡定。有分析人士指出，好乐买不是应对不力，而是李树斌清楚根本没必要迎战。

分析人士判断，乐淘动作频频是出于三个目的：比赛烧钱，希望对手先倒下；提高销售额，为下一轮融资造势；对供应商获得更大的议价权。

不过形势并不像毕胜预想的那般乐观。随着好乐买三轮共8700万美元融资完成，现金储备充足，比赛烧钱乐淘没优势。好乐买选择接受腾讯战略投资之后，流量有了明显的增加。再者，当下是运动品牌销售的淡季，此时鞋类B2C的当务之急是完善后方供应链，为秋天销售旺季的到来做好准备。而企业此时进行大规模宣传促销，会严重占用资金，导致秋后亮出底牌的时候后继乏力。

至于供应商，业界公开的秘密是，乐淘与供应商打交道的能力远不如好乐买。

模式之争

乐淘的供应链是花了大力气建起来的。2009年6月决定主营鞋类之后，毕胜开始满世界地找渠道商、品牌商谈判，一家一家地谈，“硬啃”。毕胜找到的第一家渠道商就让他开了眼界。那人年纪只比他略长几岁，却做着十几、二十亿的生意。毕胜发现，鞋和玩具是两码事，鞋全是现金流，而且渠道商本身做得很大，瞧不上自己这点规模。毕胜去广东谈生意，说是百度出来的。对方很热情，说我知道，做鞋的千百度嘛。毕胜郁闷地解释，中国首富以前是我老板。对方问，谁啊？隔行如隔山，毕胜算是掂量出了这句话的分量。

为了获取大渠道商、大品牌商的信任，毕胜动用了自己多年积攒下的人脉资源，一点点磨，直到后来跟一些人成了哥们，一起喝酒，一起赌钱。那段时间是毕胜创业最苦的一段，整天不停的飞，一度累到吃速效救心丸的程度。

但时至今日乐淘与品牌商之间已渐生龃龉，被外界视为供应链不稳定，饱受争议。

特步的电商部负责人肖利华近日在微博上炮轰乐淘，声称乐淘拿货的渠道不正规，并对品牌商设置颇多苛刻条件。实际上，品牌商与乐淘的积怨由来已久，此次“微博吐槽”事件不过是罕见的撕破脸皮之举。记者走访的几家国际一线鞋类品牌大多没有和乐淘签订正式合作协议，并不直接为乐淘供货。

事情的奇怪之处在于，对于品牌商来说，只要销量上去不就行了，为何对渠道这般挑剔？

李树斌解释道，传统的品牌商对于渠道商非常强势，品牌保护意识极强。甚至如果某一家代理商希望下一年多订货，耐克等级的品牌商还要派人考察原因。无论是线下的渠道商，还是好乐买、淘鞋网这样的线上渠道商，每季都要参加品牌商的选货会，提前选定款式和数量，预付定金。品牌商按照订货的数量进行生产，一双都不会多余。所以如果渠道商订货超量，自己又卖不掉的话，唯一的选择就是低价处理。这也是品牌商最大的担心，低价倾销会伤害品牌价值。

毕胜致力于把乐淘做成一个“轻型”公司，他坚持的模式是“实仓寄售”。不买货，只代卖，这个模式是毕胜最为得意的作品，并被认为是乐淘最大的价值所在。“这样的模式在全球都没有成功的先例，”陈虎说，“投资人跑过来问，你们做得成吗？”别说别人不信，连陈虎心里都没底，“人家凭什么把货寄放到你的仓库里，又不付定金，卖不掉还要自己掏钱拉回去？”

乐淘的团队为此大吵了一架，但毕胜拍了板，别人就都不吭声了。毕胜很固执，认准了要把这个模式做下去。他心目中的乐淘是一个在线商场，“谁听说过商场自己买货的？品牌商也好，代理商也好，都不是冲着电子商务，而是冲着赚钱来的，当然是谁卖得多跟谁合作。”

但品牌商不买账。有品牌商直言，无论是乐淘还是好乐买，其规模在他们看来都还处于起步阶段，他们乐于借助这样的线上渠道扩大自己的品牌影响力。但作为品牌商，他们并不太看重对方的销售额，而是更在乎其维护品牌形象的能力。“乐淘的模式只适合与经销商合作，经销商只考虑销售额，不会考虑对品牌的伤害。”

所谓“品牌伤害”，意指乐淘的货品结构。虽然乐淘目前有180多个品牌，是好乐买的两倍，但乐淘的客单价只有200元，好乐买则超过300元。品牌商担心乐淘将来给人以“网上奥特莱斯”的印象，其低价促销的手段难免伤害到自己的品牌价值。

派代网分析师李成东认为，强势的商品不会屈从于渠道，鞋类产品中品牌效应是非常重要的。毕胜可不这么认为，他给出了一个乐淘和淘宝网合作进行的调查。调查结果显示，在顾客中，购买女鞋的顾客中看重品牌因素的只有9%，看重款式的占到了40.8%。至于鞋的档次，价格在100元至300之间的中档品牌的销量占到了鞋类网购销量的56.9%。“互联网是向下的，我们60%的销量来自二、三线城市。”毕胜说。有些温州制造的牌子，像“皇妹”、“巨日”这样的品牌，听到名字毕胜都快“崩溃”了。“可就是卖得好，都是多少年给洋人代工的厂子做的，质量没问题，款式也很好，我也就不好说什么了。”

一些名牌运动鞋品牌商担心，乐淘自己做“小鸟鞋”，又拉来一些温州制造的牌子，越做越杂，会连累自己的品牌显得“廉价”。更大的隐患是，随着乐淘的壮大，走货量也越来越大，品牌商对于“实仓寄卖”模式的不满也在累积。品牌商忧虑的是，乐淘走货量大了，会分掉品牌商的仓。乐淘的模式如果成功，那好乐买、名鞋库都会效仿，都不买货，那么品牌商的货就会被无数家分掉。而这些货万一没被销售的话，还会流转回来，此时无论是残次率，还是货品结构，都不是品牌商能把握的。

一位品牌商质疑：“如果你（乐淘）对于你的销售、库存管理、产品控制都那么有信心的话，为什么不买货呢？你买货的话，可以得到更低的折扣，更优惠的条件，这些完全可以变成对消费者的服务。寄售的话，我只能给你一个很小的毛利，这不是一个良性的模式。”

“实仓寄卖”决定了供货商对乐淘必然采取薄供货的形式，毕胜也接受这一点。与货品是不是足量相比，他更关心货品周转够不够快。但缺货是不可避免的，特别是乐淘做促销活动的时候，畅销品牌常常出现大面积缺货。随着乐淘扩展到180多个品牌，毕胜发现已经无法顾及某一个品牌是不是卖得好，只能做面不做点，不断拓宽SKU面。（文/东方企业家）