做好竞价关键词分类 有效提升医疗网站竞价转换率(3)

2. 描述部分竞价广告的描述

现实在搜索结果页面的标题下方，是整个竞价广告信息的内容摘要与概括。也是仅次于标题后最容易进入用户视线并且被用户所阅读的一部分。如果说标题是一家酒 店的招牌的话那么描述部分便是一份服务清单，让用户在体验前可以有个大概清楚的了解。

描述撰写的好坏也会直接影响到用户深入了解广告内容的兴趣。

描述撰写建议以下几点：

a. 描述中包含关键词，控制好字数

描述部分关键词最好出现在前二十个字以内，并且在竞价后台所限制的字数范围内结束描述。描述和标题一样，避免过于冗长，避免让繁琐的文字挤掉重要的信息部 分。

b. 描述中尽可能包含更多的产品信息，尽可能包含价格和促销内容

我们不妨将大段的品牌宣传文字移到广告正文主体部分，而将描述位置留给用户迫切想知道的产品服务的核心内容，用户只有先寻找到符合自己消费观念的核心信 息，才会进一步去了解产品的品牌文化。

描述中尽可能包含价格和促销内容。

价格数字是消费者最敏感的部分，而促销内容则对于消费者有着不可抗拒的诱惑力。因此在描述中尽可能地包含价格和促销内容是吸引用户的一大秒招。

★ 例如以下衬衫竞价广告：

医院也可借助每次优惠活动，对原有的描述内容进行改动，使其包含促销信息，吸引用户。

c. 描述中可包含数字，电话号码，问号，叹号等较为醒目的字符。

在一堆竞价文字广告的轰炸中，数字，电话号码和符号等较为醒目的字符更易第一时间抢占人的视线，用户对于数字一类的敏感程度要远高于文字。

d. 描述中尽可能包含“承诺”

培训大师刘一秒说过，客户最想听的不是大篇冗长的服务细则介绍，而是简简单单一个销售承诺。

因此在可行的情况下，我们可以尽可能地给予客户承诺，使她对于我们的服务更为放心与信任。

★ 一则好的描述案例：

3. 竞价广告页（广告正文页）

在以出色的标题和描述成功将目标客户引入我们的竞价广告页后我们我们仍然不能放松，最终影响用户消费决策的还是广告主页的正文信息内容。

竞价广告页的编写与建设要注意以下几点：

a. 避免竞价关键词指向主页或则其他大范围的频道目录页

很多医院网站的竞价关键词指向的页面都是网站首页，网站首页虽包含了竞价关键词内容，却也包含了其他很多无关于竞价关键词的信息，使用户无法快速而准确地 在大量的信息内容里寻找到自己所需要专业信息，从而可能迫使用户离开网站。

也应当避免关键词指向其他分类页或则不匹配的页面。

我经常在搜索诸如“胃痛吃什么药”这类关键词时搜索到“胃病”的大频道页，大频道页面中虽然包含了“胃痛吃什么药”这条信息，但是却被大量其他胃病信息给 淹没，让我一下子无法确切地寻找到。通常情况下，我都会退出并且进行新的搜索请求。

因此，建议竞价关键词的指向页面应当是确切的信息相关页。

b. 每个信息页面上都应当能方便地寻找到咨询与预约的入口

访问者很多都是“懒人”，他们多半都没有“走马观花”的心情，没有发散的视线追踪兴趣。因此我们需要分析他们的需求心里，积极地将他们所需要的一些功能送 到他们的眼皮底下，让他们省去很多寻找的麻烦。

在客户了解了广告信息，并且有意向购买时他便需要有一个咨询的入口或则一个在线预约的入口。咨询与在线预约入口如果隐藏得太偏僻，不易于客户找到，那么可 能会损失掉一半的潜在客户。所以将咨询和在线预约入口放置在广告页面上显眼的位置对于用户体验而言是十分友好的。

每个信息页也建议放置通往网站其他页面的相关信息链接，促进页面总浏览率的增长，也可借用其他的信息增强用户的消费欲。

★ 如：“胃病吃什么药”页面下还可以有“胃病去哪个医院看好”，“胃病怎么治疗”等等相关信息的链接。

c. 广告页的信息应当是优秀的营销性软文

每个关键词指向的广告页面的文章应当是一则独立广告，在文章撰写过程中应当充分考虑到“创意性”，“销售引导性”，“信服力”等综合因素。广告页面的文章 应当精心编写，不可仍像其他的文章一样只进行一些黏贴复制与粗略的“伪原创”工作。

d. 可以单独制作针对关键词的广告页

一些对网站至关重要的核心关键词我们可以进行单独的广告页面的制作。单独的广告页面可以结合FLASH，视频等多种广告形式，制作得更精致也更具吸引力。 而且单独广告页可以依据需求，在同一个页面中放置更多针对于关键词的信息。

★推荐一本书《一个广告人的自白》，获得过百度搜索引擎技术人员和众多SEM高手的推荐，主要讲广告软文的创意与编写，很受用。

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