B2C电子商务网站的用户评论系统的用户体验(5)

评价产生的交互行为

互利互惠是社区中一个最重要的基本理念。阅读评价的用户经常在这些评价上加入他们的意见。他们认为从社区免费获取了有价值的信息后，自己有义务为这个社区做点什么。不管是一个评价或者回复，不论篇幅都没关系。允许对评价进行反馈可以减少夸张论调的影响，或降低不公平的评价的作用。

淘宝网淘江湖中用户可以参与商品评价的讨论

对评价进行评分投票可以增强评价的可信度。你可以将评分最高的评价做成排行榜。投票为评价提供了一种反馈，刺激评价者之间在用户关注度和声誉上进行良性竞争。对于不是客户的浏览者，这个办法是最通用表达观点的方式。允许他们投票打分同时也鼓励了多方的参与。

Rate it all允许用户进行讨论并使用带有简单反馈描述的按钮，如“有用”“有趣”“同意”“反对”等。

大多数情况下，对于评价的讨论产生了互动并增加了含金量。人们可以使用讨论向评价者提供有价值的反馈，纠正错误，推荐其他产品，链接到其他页面或相关产品的评论。与其删除负面评价，你可以利用讨论诚实地正面应对批评的声音。

讨论对评价的威胁可以转化成为真实语境下的对产品优劣的有趣而且自然的交流。使用首行缩略的办法显示回复，或者直接按顺序排列并给予“回复”的链接。

结论

让用户可以简单的参与你的产品页面的互动是电子商务网站的重要一环。你的环境应该足够的吸引人以便使得忠诚用户参与评价，对待不满的客户也要一视同仁。负面评价可以产生与正面评价一样的作用，甚至更有用。有时候，如果你回复评论并给出问题并给出解决方案，你就可以轻易的将负面评价转化为正面评价。假如你的忠实用户站在你这边，你就有机会使得不吃满分假评价这一套的客户留下来。一旦你开始有了评价，你便能开始建立Q&A，标签系统，视频评价，收藏夹和产品论坛等等。

当站点有了评分和评价的时候，最重要的任务便是专注于意见交换上。视觉上要注意简明易懂的表达方式，使用最符合用户心理范式的形式。

评分可以单独显示也可以和评价一起组合。复杂的表单和空荡荡的评价页肯定是不会有什么效果的。你要亲力亲为的加入这些交流并回答问题。开始的时候先使用社区网络（微博、SNS），并提供真实的信息。当你的系统按计划运转起来之后，关注你的评价者；让你的网站成为一个舒适活跃而且可以自由表达的地方。

译者按：

关于购物评价的组织和交互设计，本文中阐述得比较详尽。但是国内外的网络生态和用户习惯略有不同，我在这里谈一点自己的拙见：

从内容来源上，购物评价和产品评价应分开来看，产品评价一般由行业专家专职撰稿提供给评测网站的。国内网络产业生态的趋利性较强，撰稿人往往不是购买者利益代言人，因此也可以理解为“不是消费者这边的人”。不过专业撰稿人的产品评价提供的信息往往更为详细，问题的阐述更为深入。在选购价格高、技术含量高的产品（数码、汽车等）时，这类评价的导向性更强。因为此类网站的往往利用论坛账号才能参与讨论，页面设计上要使用户能够快速登录。

蜂鸟网产品评测的网友评论

从网站类型上来看， C2C站点的购物评论的更多的侧重于商家服务，B2C站点的评论则更多的关于产品本身。由于业务结构的根本区别，C2C站点的对于同一产品（注意不是商品）的购物评论相对分散，合理的再组织则是让这些评论有效帮助其他用户进行购物决策的关键。在淘宝上，用户可以搜索其他用户公开分享出来的购物评价，不久后也可以通过类目进行查阅。

淘宝网用户公开分享的购物评价搜索

购物评价都是用户直接产生的内容，参考价值参差不齐，设计者应尽量的将有意义的内容呈现在用户面前。淘宝网的商品评价列表中，有评论内容的评价总是优先显示的。另外，商品的购买和使用之间往往有时间间隔，如果要更多的获得关于产品使用反馈，购物评价应该保留补充评价的入口。用户对于商品的描述和评价关注是连续的过程，无论篇幅多么有限，应该尽量让购物评价和商品描述同时出现在一个页面中。如果可能，对于评价的回复、讨论等信息和操作都应该一并显示。

淘宝网的商品评价列表

对于购物评价中用户之间的意见交换，该文作者抱有很高的期望。但是购物网站的用户在线时间一般不长，用户在购物决策中往往无法立刻获得评价者反馈。有时候某些评价者可能将这类购物咨询视为骚扰，将自己的评价设为匿名评价。实际情况中，这种意见交换也并不常见。也许更紧密的社区关系（SNS，群组等等）才是这类意见交换更加活跃的基础，亲人，朋友之间更乐于进行这类信息的交换。

豆瓣上关于淘宝商品的分享小组

总之，网络购物中评价信息的展示和相关产品设计要以直观、公正、开放为根本原则。必要的评价审查主要是为了保障评价的客观真实，而非控制负面言论的产生。译者水平有限，难免有纰漏的地方望指正。