SEM竞价实战技巧:竞争分析很关键

编辑提醒：建议先阅读SEM竞价技巧：竞争竞价实战一例（一）

在昨天的博文中，我随意在百度上搜索了两个旅游关键词，并对展示结果稍做猜测，以此作为竞争分析的一道练习题。如博文中所说的，我已经很久没有接触国内广告客户和百度，对实情并不了解，只是和大家一起在猜测。

博文的跟贴中，穆图同学和WILL LIN同学也做出了很好的猜测，来看看他们是怎么说的：

穆图的解读触及了三个核心要素：流量，CPC和预算，这都是竞争分析中很关键的，我们随后再来展开。

WILL LIN同学对每个竞争对手乃至不同关键词都做出了分析，并且一再提到整体策略问题。这也是我马上就要谈及的重点。

我先说说这个搜索结果中最抓我眼球的因素：携程完全缺席。为了确认这是携程局部SEM投放的调整还是整体策略的 变动，我搜索了几个其他热门旅游关键词，以下是结果之一：

hotel reservation search result

在“酒店”或者“酒店预订”这种“大词”上，携程也缺席了！中国搜索市场是严重的头重脚轻，长尾既短且细，这是整个市场搜索行为相对低级的一种反映。在这样的市场中，头部的大词是举足轻重的。携程的缺席是很大的变动，由于这个变动太大，以至于我不得不猜测这是携程采取了地理定位的做法，排除了中国境外的IP；又或者是进行了定时投放，避开了北京时间深夜凌晨的消费。请国内的读者们帮助验证一下，是携程确实缺席，还是我因为身在美国，不在携程的定位范畴以内。

我为什么最关心携程？因为携程在中国的在线旅游市场占据着垄断地位，作为第二位的艺龙远难望其项背。携程的品牌本身就是一个非常大的权重，足以充分造成产品不同质的事实。换句话说，如果我们的产品和携程相同，比如金棕榈酒店的价格以及合约因素完全相同，在其他广告投放条件相同的情况下，也还是有很大可能大部分搜索用户会在携程上完成转化。这意味着携程的价格承受能力要比我们强很多。

举个例子：如果同样是金棕榈酒店，每个转化佣金价值50元；我们的点击率CTR为10%，携程的点击率为15%；我们的转化率为5%，而携程的转化率为8%。那么每一千次展现，我们得到的点击是1000×10%=100；携程的点击是1000×15%=150；我们得到的转化是100×5%=5；携程得到的转化是150×8%=12；我们可以承担的盈亏平衡CPC是50×5%=2.5元，携程可以承担的盈亏平衡CPC是50×8%=4元；每一千次展现，我们所能得到的收入是5×50=250元，携程能得到的收入是50×12=600元。