ROI衡量电子商务营销的不足 如何设定ROI

【本文谈些什么】

1.ROI衡量电子商务线上营销的不足；

2.如果ROI不是越高越好，那么ROI能够承受的最低限度是什么；

3.如果毛利永远是负数，如何依据投资金额设定ROI；

4.三种通向线上营销成功的途径。

【前言】（本文由NetConcepts的CEO Allen特邀而作。）

在所有与电子商务有关的KPI中，没有谁比ROI更惊心动魄的了。

2012年的春天，我应邀在北京和厦门做关于“传统品牌商的电商化”相关话题的演讲，结束之后，在我准备冲向机场的时候，有一些朋友围住了我，他们感谢关于我对提升转化率所做的论述，同时“质问”我ROI似乎不仅仅只是能够通过增加转化率就能提高的。

“当然不是……”我答到，“……但ROI真的很重要吗？”

提问者略微迟疑了一下，但很肯定的回答我：“老板要求我们的，我也没办法。”

哦，又一个身陷囹圄的可怜家伙。

【正文】

大家都承认，对ROI的影响取决于三个重要的方面，流量本身的质量、流量的价格以及与网站内容（用户将要消费的内容）的匹配程度。后者极大程度上影响了转化率。

按照这个逻辑，毫无疑问，百度的“品牌专区”具有最好的ROI。人们在百度中搜索你的网站名称然后链接到你的网站上，极有可能具有明确且强烈的动机，流量本身的质量和匹配程度毋庸置疑，而品牌专区的价格——道义上它应该是免费的，不过现在收费，尽管如此，单位流量的价格相对其他媒介渠道仍然算是便宜的。

这似乎是常识。我记得百度品牌专区有甚至能够超过50：1（return：investment）的ROI（如无特殊说明，本文中return以商品销售金额计，而不按照利润计；investment仅指流量购买的费用。作者注）。

但常识有时候很可怕，我总是近乎偏执地想要打开常识的黑箱。

狂热追逐ROI如同饮鸩止渴

当我遇到这样的问题，我会觉得有些发愁——“Sidney，什么样的KPI是最好的衡量我们营销效果的？”这个问题往往必然引出我的反问：“你觉得你们目前营销上存在的最大的问题是什么？”

一个组织的正常运转，与人体的正常运转十分类似，我们很难用某一个单一的指标去说明身体的健康状况，同样，一个组织的情况，也无法用某一个单一的指标去衡量。

ROI很重要，但不是唯一重要。另一个常识告诉我们，当一个网站获得的流量增加到某一个临界值之后，流量与网站内容的总体匹配程度必然会降低，在这之后，ROI也会随着流量的增加而必然降低。

这不难理解。例如我有一个销售旅游产品的网站，极端情况下，当我把所有对旅游感兴趣的流量全部网罗之后，仍然继续引入流量的话，购买流量的花费（investment）会继续增加，但回报（return）则不会再继续增加（新增流量都是对我不感兴趣的），因此ROI肯定会降低。

一般情况是，我们购买流量的操作倾向于先购买更精准（与我们的网站最匹配的目标受众）的流量，然后在逐步扩展到那些次精准的流量，在这个过程中，ROI肯定是逐步降低的。这也是很多电子商务常走的路——先把钱投在效果营销（performance marketing）上，其次，如果资金充足，才会考虑做更烧钱的品牌营销（branding）。

既然如此，如果我们需要维持更高的ROI，流量本身的选择必须极为审慎，并且流量数量必然收到限制。如果我们狂热的追求ROI，我们并非不能实现，选择那些最属于你的流量——百度品牌专区和品牌词、与你有合作关系的返利网站或是发给那些忠诚的老客户newsletter。只是，这么做的结果是你必须承受流量增长缓慢甚至倒退，收入同时降低的危险。

只专注于ROI的结果，并不能帮你做大做强，却反而让你束手束脚，失去机会。这不是正常的商业逻辑。

什么KPI更重要？

你会问我，如果ROI不是衡量营销绩效的最重要KPI，那我们该怎么衡量营销绩效？

我的一个同事曾经在一家外贸B2C电子商务公司工作，她谈到了这家公司在考核营销总监时所采用的方法：“我们的营销总监被考核的点很简单——他需要把这个月的预算都花出去，以及要达成的销售额最低限，”她强调，“把钱花出去是第一重要的——因为ROI比较难以大幅度提高，所以能够正常地把钱花出去，销售额肯定就能够达到了。”

这家公司的想法如此独特，以至于我不得不沿着这个道路认真思考——把钱花出去以购买流量然后达成最低的销售额，这实际上仍然是ROI目标的变体，不过，不同的是，他们没有那么刻意强调ROI，却强调了销售额，而用销售额减去预算花费，实际上得到了营销的毛利——他们把着眼点放在了毛利上。

电子商务的竞争环境困扰了所有的内贸电商从业者，几乎所有有头有脸的竞争者都不关注毛利，但外贸电商则不同，他们需要确保卖出商品这个行为本身是有销售利润的。

今天的内贸电商还能罔顾利润摧城拔寨吗？或许还能，但业已走向尾声。ROI的追求反映了急功近利的心态，而对利润的关注是回归商业的本源。

什么KPI更重要？取决于老板所处的境地和心态。如果VC或PE（投资者）给予疯狂的资金支持，或许毛利没有意义，ROI可能只对微观渠道优化有价值，销售额此时才是王道，以压迫竞争者，但这样的机会渐行渐远；如果事业初创，资金有限，想要细水长流稳步发展，那么ROI支配下的效果营销是有意义的；再者，如那家外贸电商一样，把电子商务看作与线下零售本质无异的靠卖货赚钱，那么你大部分的精力应该是追逐利润。

当然，事无绝对，三种情况可能互相渗透，但需衡量的标的不会变化。

这三种情况下，我们应该如何看待ROI？

各种情况下的ROI边界

或许我们需要用一点点微观经济学的知识分析这个问题。

我们有下面的假定（这些假定其实是真实的状况的抽象）。

假定一：随着流量的增加，流量花费逐步增加，并且当流量超过某个临界值后，随着流量的增加，单位流量的花费越高（边际成本升高）。

假定二：随着流量的增加，收入逐步增加，并且当流量超过某个临界值后，随着流量的增加，单位流量产生的收入将越来越低（边际收入降低）。

在此假定下，我们可以得到一个“成本-收入”曲线。

如果我们的目标是利润最大化，那么显然，我们的流量大小应该在虚线所示的位置上。在这个位置之后，流量成本的增加将会超过商品销售的收入，利润开始成为负数。