ROI衡量电子商务营销的不足 如何设定ROI(3)

不过，倒是给了我们很好的启示：无论有没有外部投资，我们都可以考虑利润曲线，从而决定我们合理的ROI范围。如果无论怎样都不可能通过卖货赚钱，那么把外部投资中的合理额度也算作利润吧，这样绿色的利润曲线可以有机会成为正数，并且最终我们同样能够找到那个与0点相交的那个点，并计算ROI。下面的例子中，本来完全不应该有任何流量花费的公司，在外部投资的帮助下，可以支撑任何大于2.3:1的ROI的流量投放。

三种通向成功的途径

上面的图给了我很多启示。我们的营销，本质上是在不断改变上面曲线的过程。我们有多种可以追求的努力，体现在下面三种途径。

其一，我们可以拼命降低流量的成本，蓝色的曲线向右下方移动。不过，能把流量的成本大幅降低的高人凤毛麟角，这个不是大多数营销负责人能够左右的选项，但却是老板最为逼迫我们去做的选项。想当初为了争夺hao123的一个“破烂”位置已经是“头破血流”了，中国的流量好资源集中度这么高，想要流量价格下降，就跟让别人直接给你钱一样难以启齿。

其二，我们增加流量，只要我们的利润仍然是正数，我们就应该持续投入流量，直到边际利润为“零”时为止。这时我们所有营销人最常用的方法了，这方法好使。我们常用的方法是，在一开始购买那些高ROI的流量源，当把这些流量打尽了，再去弄那些ROI次高的，依此类推。不过，这方法其实存在着局限和隐患，这里按下不表，我们在（下）中，将专门讨论这个问题。

其三，我们还有一种方法，这个方法意义重大。如下图所示：

如果我们能想办法让在流量选择既定的情况下，收入得以提高，我们的利润自然就将提升，并且ROI会同样获益。这是百利而无一害的一招，换成我们互联网营销分析上的大白话，就是通过“修炼内功”——提升网站的转化率、增加老客的回头率等方法来促使我们能在既有流量下，获得更高的收入。

当然，我很难说上面三种途径哪种更好更有效，事实上，第一种途径和第三种途径同样有效，而第二种途径对于尚未形成流量瓶颈的中小电商来说也具有操作性。不过，一个组织对于三种方法的重视程度，却和三种方法的难易程度不一致。我总是认为，对大多数电子商务网站而言，对于流量本身的优化（第一种途径），其实要远远难于对网站和用户的优化，毕竟我们能够选择的流量渠道是有限的。但电商的总指挥们，反而常常对第一种途径提出了很高的要求，施加了远超实际的压力，却轻视甚至忽略第三种途径，乃至一些能够很轻松提升第三条路径的方法都完全不予采用，实在是非常可惜。