电商B2C企业:传统企业进入B2C的危与机

腾讯科技讯（赵楠）9月9日消息，传统大军来袭，B2C电商应如何应对？在现场，各位B2C大佬发出一致呐喊，“我们卖的不是产品而是服务！”

2010年底，国美斥资4800万元收购库巴网80%股份，库巴网成为一家传统企业旗下的B2C网站，王治全称，对库巴网来说，最大的困惑来自于如何整合供应链。事实上，这个问题说到底也是原有的既得利益者如何进行利益分配的问题。

库巴网作为国美变革性的一种模式，要想发展得好，发展长远，也绝不能过于依赖国美。作为一家零售业，采购能力尤为重要，如何整合供应链，也是多数B2C电商摆在眼前的难题。

尤其在创业初期，在规模效应还没有起来的时候，供应链的管理难度更大。

在利益分配面前，第三方B2C网站在发展初期往往受迫于传统渠道的强势态度和压力。郭洪驰表示，独立的B2C网站从发展来看一般会经历三个阶段。第一个阶段，是让不让你买货。传统的零售渠道已经形成了较为稳定的渠道管理政策，让你去买货本身可能都不现实，你就可能没有机会拿到货。这个阶段，你得和品牌渠道一个省一个省的去谈。

第二个阶段，是传统渠道允许你卖库存里的剩余货。传统渠道觉得你有一点能力了，建立了一定信任了。你是在传统的零售渠道里面，他们卖不掉的，或者是去年剩下的，或者他觉得今年不能卖掉的，他分摊你一点。很多传统品牌的商品在这个阶段，并不会给电子渠道部门来订制，B2C网站完全没有能力要自己想要的。B2C网站做销售预测没有办法做，对于那些卖得好的商品你可能根本就拿不到，即使拿到了，等卖掉之后，也没办法去补。

第三阶段就是B2C可以参与订货。这个时候就开始考验B2C网站的买手选择、判断的能力，基于数据分析的能力，以及灵活操作，你的货品一周两周的滞销，快速补货，及时处理。

在新老渠道的竞合方面，李树斌认为，传统企业不应把新老两种渠道看得非常的对立。传统企业已经有了线下比较强的实力，有货源，又能够找到线上有经验有实力的团队，为什么不合作？

以鞋类行业举例，百丽也于今年二季度推出自己的电子商务网站优购网，这会否影响百丽与其它B2C电商的合作？李树斌表示，鞋类市场大，不可能一家做。当一个企业发展到足够大时，可能部门与部门之间都会存在竞争，既然体系内都能竞争，为什么体系外的竞争却不可以呢？

李树斌称，百丽给好乐买供货也会获得利润的。就算百丽支持优购网，也是要按照正常的商业条件走，否则合作不会长久。当然，百丽可能会给优购网一定程度上的倾斜，但是不会完全阻止掉百丽与其它B2C电商的合作。

事实上，好乐买一直与百丽保持着良好的沟通，好乐买希望代理百丽的品牌，包括一部分女性品牌，以及运动品牌等。

作为全世界唯一一家从产品研发、设计、原材料采购、生产加工制造，到终端零售的全产业链企业，百丽从2008年开始做电子商务的尝试，开展全网营销。张小军称，经过三年的摸索，百丽也感觉到做一个B2C平台具有很高的价值，因此决定投资优购网，但是投资优购网跟他全网营销的策略并不冲突矛盾。

张小军表示，优购网也只是百丽投资的一个零售渠道，肯定会有资源倾斜。但要说百丽因此而不跟其他的渠道合作，是不可能的。所以百丽会保持跟其他渠道合作，同时百丽给优购网供货也是严格按照商业条款进行的。

郭洪驰认为，传统企业进入电商基本上存在两种形态，一种是品牌商，一种是渠道商。品牌商更强调全网销售，并不是通过哪个渠道卖，而是怎么能够像控制传统渠道一样，按照我的思路进行销售。

在与传统企业竞争上，B2C电商卖的不是产品，而更应是服务。李树斌称，好乐买投入了大量资金在仓储、供应链、物流上，就是为了让消费者感觉更好一些。

这其中，扩展品类也是为了做服务。凡客本来只做男装，现在基本上什么都覆盖住了，只要身上穿的。好乐买不可能卖数码，但也一定会扩到整个人身上穿的东西，以前只卖运动鞋，现在要扩展到所有的鞋类。

今年三季度，好乐买完成第三轮融资，融资累计超过8000万美元。李树斌称，融资一是要拿来扩展品类；二是，所有的工作都要围绕服务去做。在物流方面，好乐买将在今年第四季度在北京、上海、广州、深圳四个城市建立仓储配送中心。

B2C电商的难点在供应链，核心在运营。在一方面加大服务的同时，如何控制好成本与规模的关系也非常重要。在访谈中，郭洪驰给西街的运营成本算了一笔账，仓储和物流成本是6%，人力运营成本是5%，这就已形成11%的固定成本，未来有机会把这两项成本叠加再降3到4个点，也还有7%的固定成本。而西街现在的毛利率20%不到，在B2C营销成本越来越高的环境下，如何借助品牌提高毛利，值得思考。

在品牌塑造方面，走“清新”路线的初刻可谓别树一帜。许晓辉称，渠道型和品牌型B2C电商的打法并不一样，渠道型虽然毛利低，但是有1万个SKU，而品牌型电商可能只有几百个SKU。对于渠道型来讲，马太效应还是有的，当你有足够大规模的时候，可以跟国美一样跟供应商谈条件，有很强的议价能力。但是对品牌型电商来讲，就没有这个优势，把自己的品牌、格调做好，也能为电商带来价值。但品牌的塑造如何与时间赛跑，同样令人深思。

围绕服务，张小军总结了三个不同维度的B2C做法。一是垂直专业型，如西街网，非常细分，把运动专业化做得很深。二是做全某一块领域，好乐买是做好品类的满意度，定位是在鞋上，把鞋的品类做全；优购是做好解决方案的满意度，以鞋为先行的品类，为这个定位的目标客户群，提供满足时尚生活的解决方案。三是，打造自有品牌，如凡客、初刻，初刻是在品牌商倾注情感，打造独特的格调；凡客是强调高性价比的着装生活。

以下为实录：

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我们的嘉宾，好乐买的CEO李树斌先生，西街的CEO郭洪驰先生，库巴网CEO王治全先生，张小军先生、许晓辉先生。