如何去关注电子商务网站分析(3)

2. SEM和硬广的效果衡量

　　SEM效果衡量和SEO类似，但是更强调端到端的ROI，因为SEM广告的投放效果是可以通过link tag标记进行细分的。有很多工具都能做到这一点，例如Google Analytics可以跟AdWords无缝衔接，Omniture的Search Center也能提供类似的功能。硬广的衡量其实和SEM是类似的，关注细分类型乃至个体的端到端ROI以帮助优化具体的投放选择。

此外，这两个领域也应该关注：

SEM和硬广带来的流量，及各广告的细分流量；

SEM的热门关键词；

SEM和硬广流量的访问深度；同样是包括bounce rate，停留时间，abandonment rate（参见）， 以及转化等等。

Total Organic Traffic。与SEO类似，SEM的投放以及硬广的投放会增加相关自然搜索流量和其他自然流量。

3. EDM营销效果衡量

EDM是一个非常特殊的领域，也是我很喜欢的营销方式。这是因为同SEM等营销方式一样，它是可以被持续优化的，而且因为它含有的信息量很大，所以更容易帮助增加转化。此外，EDM的优化分析和对一个网站页面的优化分析有非常接近的地方。

除了EDM本身关注的指标，如Delivery Rate、Open Rate、Click Rate等之外，与前面的营销方式一样，EDM营销的端到端ROI分析仍被强调为最重要的KPI。此外，细分EDM的流量也能带来很多优化推广的insight。另一方面，EDM本身比SEM和硬广具有更多的可优化空间，并且与网页一样，是一个非常好的研究用户行为和兴趣的“观测平台”。

如果可能，我们强烈推荐在EDM中加入网站分析工具的监测代码，这样可以把EDM作为页面来进行分析和优化；另外，link tag是必须要加入的，这样在EDM内置的监测代码不起作用的时候，仍然能够为我们提供完整的clickstream数据。

此外EDM营销分析中还有一个领域是可以持续优化的，即EDM的数据库。你可以不断修正和补充，让你的客户数据库更具相关性。

所以，如果你告诉我EDM营销是转化率最好的方式，我不会吃惊；你告诉我它是ROI最好的方式，我也不会吃惊。唯一的问题是，EDM的流量不会很大，因此也就更应该不断提升它的质量，使之更具价值。

4. 所有营销方式的综合分析

如果link tag标记和端到端的ROI实施都很好的执行了，那么比较不同营销方式带来的效果就不是难事。

单位成本的流量比较，这个相对而言能够让你了解在带来流量方面谁更强大；

单位成本的ROI比较，这个能让你知道谁更能帮你赚到钱（显然流量多少和赚钱多少并不能完全划等号），这个有可能能让你得到新的预算分配的方法，并且在不降低营销效果，甚至提升营销效果的前提下降低成本；

流量质量比较；这里推荐Engagement Index以及Tenly开发的一种方法：研究流量停留的时间。

综合所有流量然后进行统一维度的比较是在更高的高度上给你带来整体营销效果的insight。但是，我知道在大多数网站这一点都没有做，也没有考虑过去做。毕竟拿EDM的部门的数据和SEM去比较，门户之见会让双方不快，政治是阻碍分析和执行的最大障碍之一。我的经验是，正是因为各种营销方式是如此不同，才值得通过比较发现它们是如何的不同，如何利用它们各自的长处。这个比较最终能够让你得到一些前所未有的新知。

写到这里，上篇差不多要说完了。最后总结一下上篇强调的几个内容：1. 尽量精确和完善的实施；2. 强调端到端的ROI分析；3. 细分与比较，没有这两点，就没有真知灼见。下篇近期推出，将包括电子商务的影响、说服和转化；访问者与网站的互动参与；以及其他的重要关联因素。敬请期待。