如何去关注电子商务网站分析(4)

上面我们讲到了电子商务网站会关注的几个领域：从业务需求开始、实施决定成败以及在线营销效果的评估，现在我们看看几个同样是备受关注（在投票结果中亦有相当人气）的领域。

网站上的影响、说服和转化

通过合理的digital marketing方法，我们能获得我们所期待的访问者，不过访问者被网站获取（acquisition）并不等于最终购买了我们的商品，我们还远没有最终胜利。为了让这些访问者最终转化为客户，我们需要对他们施加影响、进行说服。而电子商务的网站分析，需要评估这些影响以及说服的效果，发现未被关注的影响点，并促进它们的效果提升。即我们在上篇中提出的业务需求——除了撒谎外，什么样的商业手段能够帮助说服客户购买。

1. 预置的影响点和说服点的评估

预置的影响点和说服点是那些我们故意设置以促进转化的元素。例如，我的好朋友John Liu在他的登陆页（landing page）上设置的知名专业人士的证言、产品实拍使用图片、商品功能对比表、获奖情况、用户评价（user review）等；其他的预置影响点和说服点还包括促销设置、资质和信用证明、退换货承诺、售后服务承诺、24×7热线电话等。这些预置点达到了我们预想的效果吗？

除了直觉和经验的回答，网站分析应该为这个问题提供更准确的答案。

一种评估预置点的方法很简单直接，即点击热图（click heat map）或点击密度（click density），例如利用CrazyEgg工具获取的报告可以显示页面中各区域的点击情况（参看Crazy Egg令人惊讶的优秀网站分析工具）。我们预置的影响点和说服点是否的确被关注，即看是否有较高的点击密度。

不过这个方法的问题在于并不是每个预置点都有链接，没有链接的预置点无法被点击，也就没有密度显示。通常我用三种补充方法克服：

（1）我觉得最好的方法，但也是最不被Hippo重视和注意的方法，即为尽量为所有的预置点都设互动链接并进行介绍（但并不一定要打开新的窗口，可以用展开式）。好处有二，其一是能让网站分析工具记录点击密度，其二是更详细的说明能够进一步帮助预置点增加影响力和说服力并促进转化。

（2）另一个经常被我建议的方法是调研（survey）。对于调研其实不需要有偏见，很多情况下，这是一种最容易实现也更准确（但未必精确）的方法。我十分喜欢这个方法。有一个建议，注意在出题的时候出选择题，并且规定最多答题的数量（最好是不超过5个），这样会让答卷者认真思考什么才是真正对他重要的。

（3）必须承认，让有所得预置点都带有一个可点击互动的链接是不可能的，因此你可以用clicktale（付费）或者是SMT（免费）查看用户鼠标活动的轨迹，以此间接了解预置点被关注的情况。这个方法实施难度较大，另外在衡量大样本量用户行为上比较费劲，因此最后推荐这个方法，当然仍然值得一试。

不过，请注意：当你的时间没有那么多，而且资源（例如获得其他部门的协助）也有限的情况下，click heat map仍然能够给你很多答案。哦对了，如果你有空，可以做整个网站的预置点关注密度，也可以按照产品分类甚至每一个产品来做预置点关注密度图，会得到不同的有意思的结论。

另一种衡量这些预置点效果通常的方法是查看“访问者转化层次”，原理是研究访问者在浏览相关的预置点之后的转化深度。这个方法的具体操作是：选取某一个设置点，通过网站分析工具获取经过该设置点的访问者数量，以及获取这些访问者在访问该设置点之后的转化漏斗（sales funnel）。按照这样的方法研究每一个设置点的访问者转化情况，我们就能比较哪些设置点更具效果，而哪些需要提高。

图：两个预置点的转化影响关系

这个方法的优点在于直接，弱点在于忽略了设置点之间的互动影响关系，不过我仍然认为它是一个非常好的方法，原因在于我们可以充分利用它的长处。我的经验是：

（1）一定要使用访问者（visitor）的转化，而不要使用访问（visit）的转化，因为电子商务的转化很多时候都需要不确定次数的访问才能实现最终转化。因此一个访问者访问了3次之后就转化，同另一个访问者访问了10次后才转化，本身的转化结果并没有区别，但用visit作为基数来衡量会失真。

（2）注意时间跨度的选取宜长不宜短。原因在于电子商务用户从接触到转化有时间周期，选取更长的时间范围有助于更精确的收集转化数据。一般而言，价格较高的商品，转化所需的时间也更长，具体对于你的网站的转化周期和每类商品的转化周期，是一个值得监测的数据，通过这个数据能够帮助你设置合理访问者转化层次研究的合理的时间区间。现在大家可能会明白为什么Avinash有一篇这样的文章了：[Avinash博文精选]最佳网站分析实践攻略 之 衡量购买前的天数和访问数。

（3）研究绝对转化数量。由于有些预置点的访问量很大，例如图中的查看商品图片，因此最终的访问它的访问者总的转化率比较低。但并不意味着它不是一个关键性的预置点，我们需要用最终它带来的绝对转化数量多少来判断重要性，并且和其他预置点作比较。

（4）“访问者转化层次”并不一定要选择最终转化作为衡量标准，例如只选择成交作为衡量标准。我建议选择点击收藏按钮、点击购买按钮或添加到购物车等成交前的关键步骤作为衡量标准，以消除购物车体验、支付体验的影响，更纯净地突显预置点的价值。

（5）别忘了纵向比较：访问者转化层次的方法容易被大家注意到的是横向比较，即比较不同设置点的转化效果。纵向比较是比较同一预置点在不同的产品类别或者产品之间的效果。这种比较同样能够让我们评估预置点本身的作用，以及发现与之相关的作用力。经常，能够给你带来一些意想不到的发现。